第五章　怎样产生绝妙的创意 商业、学业及生活中创意思维12步 思想改变世界。 它们决定每一个公司的成就，每一个地区的生活方式。事实上，每一个领导世界的国家 都是凭藉着其思想的力量，还有把它们运用于实践的能力而称冠全球的。印度、波斯、中 国、埃及、美索不达米亚(今伊拉克)、希腊、意大利、英国、荷兰、葡萄牙、西班牙、墨西 哥、秘鲁、美国，都是因在当时基于思想的力量而有了灿烂的文明。 苏格拉底、亚里士多德和柏拉图的思想帮助弱小的雅典进入了世界最初的民主政治，即 使那是十分有限的民主。牛顿的卓越的发现以及17世纪英国科学黄金时代的到来为英格兰 工业革命铺平了道路。 同样的例子还很多。亨利・福特(HenryFord)的成批生产原则奠定了美国经济在20世纪 的大突破。欧内斯特・卢瑟福(ErnestRutherford)的才思迎来了原子时代。20世纪30年 代，凯恩斯(Keynes)的理论提供了政府所需要的经济理论，然后改变了社会。让・皮亚杰 (JeanPiaget)、约翰・杜威(JohnDewey)、玛丽亚・蒙台梭利(MariaMontessori)、罗扎诺夫 (Lozanov)以及其他几十个人都提供给了我们有关教育的新思想。 托马斯・爱迪生(ThomasEdison)拥有1093项专利(1)并且使电力遍及世界。沃尔特・迪 斯尼(WalterDisney)和苹果电脑的斯蒂夫・乔布斯(SteveJobs)(2)其各自的巨型企业不约而 同地建立在一个新思想(观念)的力量上，当然还有那各不相同、令人信服的“老鼠”(米老 鼠和鼠标器)。当雷・克洛克(RayKrok)(3)第一次光顾迪克和莫雷斯・麦当劳(Dickand Maurice McDonald)在加利福尼亚的汉堡包酒吧时，还只是一个中年的牛奶搅拌机销售商， 他采用了他们的基本理念，并把它与其他东西拼合，结果带给世界的却是最大的快餐连锁 网。 比尔・盖茨(BillGates)是美国首富，主要是因为他和同伴保尔・阿伦(PaulAllen)有一 个要把计算机放到每张办公桌上以及每个家庭中去的梦想。(4) 在欧洲，两个最富的人(5)的成功应归功于他们的父亲理查德・劳辛 (RichardRausing)。当他看着他的妻子在做香肠时，他对她如何将肠衣剥开加入配料变得很 有兴趣，由此产生了用纸盒装牛奶的方法，直至今天他的继承者每天还在收取数百万只牛奶 包装盒的专利使用费。 历史上所有伟大的想法，所有伟大的发明，很明显地有一个共同点：都来自于人类的大 脑。就像大脑有不可思议的储存信息的能力一样，它也有一个相应的以新的方式重组信息的 能力：创造新的思想。 很简单，一个新想法是旧的成分的新组合。把这句话记下来，划上重点号，牢记它。它 应该是你曾经记下来的最重要的句子。它是开启新想法大门的钥匙。没有新的成分，只有新 的组合(6)。 想想遍布世界的上千本不同的食谱，每一本书中的每一种烹饪法都是已有配料的不同的 组合。当你要解决某个问题时，就想想这个例子。 每一个方面的突破――无线电、电视、内燃机――都是老的东西的新组合。一个单柄浴 室龙头至少组合了三个“老的”成分：热水、冷水，还有一个混合阀。尼龙和其他“新的” 合成纤维是已经存在几万年的分子的新的组合。尼龙是炭分子的重新组合。 因为一个想法是旧的成分的新组合，所以最杰出的创意者总是专心于新的组合。 在大多数管理课程中，你学到过压倒一切的需要是正确地界定你想要解决的问题。但是 现在，一个新的革命性的要素出现了。现在，我们能够预先界定理想的解决方法，然后开始 创造它。 这是一个革命性的变化。只能用已有知识去解决问题；现在，我们可以先确定我们想要 达到的目标，然后使用那些我们原并不知道的知识来达到目的。 mpanel(1); 60年前，制衣业只用羊毛、棉布和丝绸这些基本的面料。然后华莱士・考劳什 (WallaceCorothers)在1935年合成了尼龙。今天，我们可以先确定想要的服装，然后生产 出纤维并混合起来创造它。很多家庭讨厌缝补袜子，所以科学又创造出了一种尼龙和羊毛的 混合物，给了我们兼有两者的好处。这又是一种老的成分的新组合。 疲倦于烫衣服的母亲想要那种晒干了没有皱痕的衬衫，因此科学就创造出了聚酯纤维 (即涤纶)：一种老的成分的新组合。 有时髦意识的妇女喜欢尼龙的舒适特性，但又依恋羊毛的松软。所以科学家通过天然气 的成分的重组创造出了丙烯酸系纤维。彼得・德路克(PeterDrucker)在《不连续的时代》中 用一种生动的方式具体化了这项富有创新精神的技巧，他称它是“有系统有组织地跳进未 知”。不像往日的科学，他说：“它不是建立在编织自己已有知识上的，而是组合自己未知 的东西。” 但是令人惊讶的是，这些技巧并不在大多数的学校中传授，尽管在很大的程度上它们是 通向未来的钥匙。 更糟的是，学业的测试都是建立在一个问题只有一个正确答案的原则上。生活中的重大 突破都来自于全新的答案，它们来自于挑战现状，而不是接受现状。 思考的课程应该是我们的每个学校的最重要特征，否则，就像美国教育家尼尔・普斯特 曼(NeiIPostman)在《教学：作为一种起破坏作用的活动》(Teaching As A subversive Activity)中所说的那样：孩子可能“进入学校时像问号，但离开时像句号”。 加利福尼亚创意顾问罗杰・冯・欧克(RogerVonOech)在《当头棒喝》(A Whack On The Side Of The Head)中说：“到现在为止，一个普通的读完大学的学生，他或她将承担2600 次测试、测验和考试，那个‘正确答案’的态度在我们的思想中变得根深蒂固。对某些数学 问题而言，这或许是好的，因为那儿确定只有一个正确的答案。困难在于，生活中的大部分 问题不是这样的。生活是模棱两可的，有很多正确的答案――一切都依赖于你正在追寻的东 西。但是如果你认为只有一个正确答案，那么当你找到一个时，你就会停止寻找。”那么， 你如何使用你自己的脑力来做出像德路克所说的那种进入未知的有系统有组织的跳跃呢？以 下是我们发现的最有用的几步： 1.界定你的问题 首先的一步是预先明确而不限制地(restrictively)界定你的问题。 2.界定最佳结果并设想它如何实现 第二步是界定你想要获得的东西――理想化的，然后你就组织起你的1000亿个活跃的 脑神经细胞，在现实与理想结果之间架起桥梁。它也极大地促进了理想结果的有形化以及 “用你的思想的眼睛”想见可能有的最好结果。 让我们再次以新西兰作为例子。100多年来，它较大程度上一直是一种单种收成经济， 那种收成是：草原畜牧。事实上，其他每一个单种收成经济国家都仍然是未发展的、贫穷的 国家――不管那种经济产品是香蕉、蔗糖、咖啡还是菠萝。但是新西兰因为有一种信念而一 直是幸运的，它创造性地适应环境，从而建立起世界上最高效率的草原畜牧业和市场，它的 产品遍布全球。 新西兰并没有发明冷冻或冷冻装运，但是没有一个国家比新西兰更多地使用它们来提高 生活水准。虽然只有300万人口，但新西兰却是世界最大的黄油和乳酪出口国，以及最大的 绵羊出口国，它是肉类和羊毛两个最大的出口国之一。 一个多世纪以来，新西兰是靠羊而生存，但是它怎样得到最大的收益呢？一个世纪以 前，澳大利亚畜牧者为了上好的羊毛而繁殖美利奴绵羊，另为肉类生产培育了其他品种。新 西兰则杂交繁殖出既有好的羊毛能出优质肉的羊。一种老的成分的新组合。 那个杂交繁殖过程还产生了一个新奇的品种：一种长着像粗头发一样长毛的羊，那毛是 做地毯的理想的原料。在世界其他某些地方，发明家开发了用混合纤维编制地毯的机器，这 比原来的编织过程快了将近50倍。新西兰的技术人员采用了这些技术来处理粗羊毛。这个 国家目前是世界最大的地毯羊毛出口国，可能也是机织羊毛地毯的最大的出口国。 新西兰并没有发明飞机，尽管大约在莱特兄弟(WrightBroth-ers)发明飞机的同时，有 一个南坎特伯雷(SouthCanterbury)的农场主理查德・皮尔斯(RichardPearse)(7)用一架自 制的模型飞机作了一次失败的尝试。新西兰也没有发明“作物播撒”――使用飞机播撒化 肥。但是同样地，没有一个国家比新西兰更好地使用这种想法。在50多年中，它一直在使 用所谓的“空中施肥”，在山脉旁边播撒了磷酸钙，以便能长出适合羊吃的草。一个问题被 界定了，那么一个老的成分的新组合就可以解决它。 新西兰也靠牛奶为生。又有了新的想法：杂交培育多肉和多奶的牛。环型牛拦使最高效 的挤奶作业成为可能；牛奶车将牛奶运到合营的牛奶公司，包括运到世界上第一家自动生产 厂；研究所研制速溶奶粉；合营牛奶公司的董事会决定进行国际营销。毫不奇怪，新西兰能 够仅用1239美元生产一吨的黄油，相比之下，美国是2148美元，荷兰是2829美元，日本 是4929美元(8)。问题被界定了，理想被确定了，那么用老的成分的新组合来连接两者，结 果是：一个基于畜牧业的繁荣的经济。 3.收集所有的材料 如果一个伟大的想法是老的成分的新组合，那么下一步就是去收集你能收集到的一切材 料。除非你对一个情况或问题掌握了一大堆材料，否则你就未必能找到最好的新的解决方 式。 材料可以是特殊的――那些直接与你的工作、行业或问题相连的材料；也可以是一般的 ――那些你从千百种不同的方面收集来的材料。如果你是一个不知满足的信息的寻求者、一 个提问者、一个读者、一个挑战者、一个用笔记和神经细胞的树突来储存信息的人，那么你 会是一个伟大的思想产生者。 没有东西可以替代针对个人的、有目的的家庭作业。有所吸收才有所输出。关键在于连 接已归类的信息，譬如说，把“第2614号轴突”上的“第369124号脑细胞”中的信息与储 存在“第9378532号脑细胞”中的信息或其他地方的信息连接起来。 大脑形成模式的能力既创造了问题，又创造了机遇。我们每个人都以一种固定的方式使 用我们的大脑，来为每一个醒着的片刻作安排――从走路到奔跑，从读报到看电视，从驾驶 一辆车到在红灯时停车。你的大脑倾向于以狭窄的通道把信息储存在联结的“树枝”上，以 备迅速、方便地重新使用它。所以很正常地，我们常会提供同样的解决问题的办法。 4.打破模式 要创造性地解决问题，你必须开辟新的道路、寻找新的突破点、发现新的联系，你必须 打破原有模式。 那样做的最简单的方法是，从那些能改变你的思路的问题开始。如果使你面临问题加重 一倍、减轻一半、使它静止、重组、翻过来、倒过去、使它又合并，那会怎样呢？如果你消 除它――或部分消除它会怎样？如果你替换了它的一部分呢？如果你使它变小了、变短了、 变轻了呢？如果你给它重新着色了、精简了、夸大了呢？如果你重新包装它呢？用不同的方 法分类呢？如果你使用了你的全部的感官――加上香味、加上声音或使它看起来摸上去不一 样、会怎么样？ 5.走出你自己的领域 试着把你目前的先人之见放在一边。你用来解决问题的要素不应该仅仅是那些特别针对 你卷入其中的行业和过程的东西。只使用这些，你将会得出同样的老结论。 如果要一个老师重新界定教育，他一般会开始考虑学校，而不是交互式光盘程序或在 2010年的生活。要你的大脑1+1，它会自动得出2。它是被程序化的。 但是你的大脑还储存着有关千百种不同问题的材料，从烹饪一直到足球。关于畜牧问题 的答案可能恰好来自于太空探索中的漫步。所以，所有好的发明者、革新者、创造者对于新 知识都有一种永不餍足的爱好。永远记得去求索。 6.尝试各种各样的组合 下一步是：因为一个新想法是老的要素的新组合，所以去尝试各种各样的组合。当它们 出现时，赶快记下来。从不同的开始点尝试。随意选择任何东西――一种颜色、一种动物、 一个国家、一个行业，试着把它们与你的问题和答案联系起来。 去这样做，把你的笔记本记满。但是有一句警告：不要太集中于你的特殊领域，或者不 要被你自己的先人之见限制。 尽可能广泛地阅读，特别是阅读那些远离你自己专业的、谈论未来和挑战的文章。一直 要问：如果……会怎么样？“如果我把这和那连起来会怎样？如果我从这儿而不是那儿开始 会怎样？”一直要问。 7.使用你所有的感官 有意识地试着投入你的所有的感官，这也会有很大的帮助。如果你的问题已经被精确地 界定了，那么试着想象某些答案。记着爱因斯坦的相对论是怎样产生的，那时候他在做白日 梦，想象他以一道光在作太空旅行。 画脑图也是一项极好的创造性工具――以某些新的方式把信息连结在一起、以某些新的 群组把信息连结在某些新的分枝上，这样，你的思想观念不再仅仅是以某一个方向排列成行 的。 就这样做，直到你的头脑浮想联翩，然后…… 8.关掉――让它酝酿 你吃下去好食物以后，体内的消化液会做余下的事――在这种情况中，创意的“消化 液”便是潜意识。记下那些我们已经在探讨快速学习时介绍过的放松技巧，把你的大脑放到 最有接受性和创造性的状态中。 9.利用音乐或自然放松 很多人发现，放一些轻松的古典音乐，参观艺术画廊，或在河边或海边散散步，这都会 有效果。凡是能让头脑开始作新的组合的事都可试试。 这里的技巧可以因人而异。本书作者之一一直觉得下棋最能启发新思，因为每走一步都 会出现新的可能。但有些人则觉得下棋使人精力过于集中。如本书另一作者认为游泳和散步 对其更有效。 10.把它带进睡眠 在你临睡前，回忆你的问题――还有理想的解决方式。如果你已划定最后期限，把它放 进“大脑库”，那么你的潜意识就会按管，它从来不睡觉。 但是就像广告业巨子大卫・奥格威(DavidOgilvy)所表达的：“你必须给你的下意识指 令，然后你关掉你的思想过程，等待某种东西，等待你的下意识对你说，‘嗨，我有了一个 好主意！’有许多方法可以做到这一点。有一些人发现去洗一个长时间的热水澡会产生好主 意，另一些人宁愿去作一个长长的散步，而我总是发现美酒生佳意――酒越好，主意就越 好。”(9) 11.我找到了！它突然出现了 下一步是整个过程中最容易的，它突然出现了。你或许在刮胡须，或许在淋浴，或许在 睡觉，突然之间，答案已经显现。 这一过程与人脑处理信息的过程相似，因而是可行的。就像你能使用你的下意识把信息 归入模式中一样，所以你也能使用你的下意识故意打破那些模式而发现新的组合。但是只有 当你特别地规定了你的想象和你的目标后才行。设定一个最后期限也很有用，这样，你的下 意识会将此也放入记忆库中。 12.再检验它 当新的答案突然出现后，再检验它。它是不是完全解决了你的问题？你能否修正它或改 进它？ 上述我们提到的系统可以被称之为：以求解决问题的创意方法。 其它还有基于远见或使命的方法。与先前所述方法不同之处为：不从解决问题入手。你 可以从对未来的想象开始，在未来，自然地，每一个梦想到时候都是可能的。 澳大利亚的未来学家彼得・埃亚德(PeterEllyard)博士是许多喜欢这种方式的人之一， 他感到从一个问题开始经常局限了解决方式。他说：“在并不适当地被称为‘保健’的行业 中，以一个问题为中心的方法的危险性可以一目了然。在大多数第一世界国家中，‘保健’ 实际上已是难以控制的。‘保健’(healthcare)一词实际上是指‘疾病治疗’ (illnesscure)。这个行业由医生、医院和药房的活动组成。我们的保健预算的多少已经变 成了这个国家的疾病指数。这忘记了人的基本状态是健康而不是患病。我们对健康采取了一 个以解决问题为中心的方法，很大程度上把健康定义为一种没有疾病的状态，把健康的未来 定义成解除了病患的未来。而一个基于使命的方法对促进和维护健康将会有很大的不同，它 将关注滋养品、锻炼、良好的人际关系、对紧张的处理以及从环境污染中解放出来。这是一 种完全不同的议事日程。但现在的问题是，我们的这种以解决问题为中心、受技术驱使的方 式已占用了如此之多的资金和资源，再作基于使命的规划已资源不济了。”(10) 本书作者当然不会否定这种分析――但要指出实际上“问题”并未被准确地界定。而埃 亚德又提出了一个重要的观点：一般地，我们都试着尽量窄地界定一个问题。举例来说，界 定一个像“失业”这样的问题，你可能会把你的答案限制在新工作上，而想不到到再训练以 及人们对闲暇和学习时间的要求。 当顾问工程师威廉・J・J・哥登(WilliamJ.J.Gordon)被给予设计打开罐头的新方法的 任务后，他在与他的工程师和设计人员讨论时故意不用开罐器这个词。相反他们探究了香蕉 及其极易剥皮的特点。最后他的解决方案是现在随处可见的在大多数易开罐上的拉条。一个 受限于开罐器的态度会限制这样的结果(11)。 无论使用问题解决型的方式还是基于使命的方式，你一般都不能提供一个精彩的主意， 除非你事先界定了一个特别的目标。 当然，还有很多例外。细菌学家亚历山大・弗莱明(Alexander Fleming)在伦敦的圣玛 丽医院(St.Mary's Hospital)工作期间，当他碰到一种陌生的霉菌繁殖时偶然地发现了青霉 素。 1945年，马萨诸塞州的发明家珀西・斯宾塞(PercySpencer)在一个新的雷达站工作， 这使他发现了发射的电波有一种烹饪的用途。所以他把一块猪排挂在他操作的磁极管机器 前，然后，就像英国BBC广播播音员彼得・伊文思(PeterEvans)和乔夫・迪汉(GeoffDeehan) 所报道的，他“在历史上首次用微波做出了菜”。(12)历史上另一件古怪的事是日本人在这 项发明上作了投资。“当一个日本商行开始制造磁控管的同时，根据和平条约它不能为军事 目的生产。因此，日本把微波技术集中在和平的用途上。现在，在微波炉销售方面，日本领 导着世界。”或者至少在韩国赶上它之前是这样的。 但是大多数突破来自于对未来坚定的远见：一个特别的目标，许多别的领域中的创造性 的技术可以被采用。譬如做广告业给了我们“脑力激荡”(brain storming)的技巧(13)―― 这是阿历克斯・奥斯本(AlexOsborn)的最初的想法，他是BBDO广告公司(Batten，Bar- ton，DurstineandOsbom)的创始人之一。 下面是一些特别的例子，告诉你如何才能在实际的思想创造过程中产生妙主意。 当你在寻找一个新的主意时，你是否： 把它加倍，就像伦敦的双层公共汽车？把它减半，就像比基尼或超短裙？把它扩展，就 像能一处购足的购物中心或波音747大型飞机？把它弄干，就一小袋汤料粉？把它切开，就 像面包？把它拉长，就像工装裤或加长轿车？ 你拿什么替代？ 符拉迪斯拉夫・伯罗(VladislavBiro)用一个小球替代了钢笔笔尖，于是圆珠笔就诞生 了。电传机已经用电信替代了邮包，而国际互联网(Internet)又取代了电传。克拉伦斯・伯 德埃(ClarenceBirds-eye)在加拿大的北极圈中发现了冰冻的鱼后用冰冻替代罐头食品的制 造，开创了冰冻食品业。超市使用自选商品和手推车取代了售货员。施乐研究中心用“点 触”方式来操作计算机，苹果公司以营利为目的改进了它，结果世界上最简单的计算机系统 就诞生了。在爱尔兰，提供住宿和早餐的家庭小旅店已经取代了旅馆，并且成了这个国家的 旅游业的核心。光盘(compactdiscs)已经取代了乙烯基音乐(vinyl)唱片。 你能够作哪些新的组合？ 索尼公司把耳机与一架收音机组合起来，发明了随身听。高压炸熟的鸡和一种特殊的调 料相结合成为我们的肯德基炸鸡。尼龙与紧身短衬裤结合产生了连裤袜。沃尔特・迪斯尼把 米老鼠与旅游结合起来，创立了迪斯尼乐园。商店与停车场连在一起就产生了购物中心。通 用汽车(General Motors)公司把分期付款和提供不同漆色的销售方式结合起来，结果建立起 了世界最大的汽车公司。 你怎样才能改进它？ 直轮溜冰鞋现在是一种年销售额数百万美元的行销货――它不过是把原来的四只滑轮重 新排列成一条。橄榄球是由英式足球改进而来的，橄榄球联赛来自于橄榄球，垒球来自于棒 球。 你能扩大或增加什么？ 麦当劳把汉堡包扩大，这就生产出了巨无霸汉堡。普林斯公司(Prince)通过扩大网球拍 已经赚了一大笔财富。沃马特公司(wal-mart)通过庞大的廉价商场销售商品，已经成为世界 上营利最多的零售连锁公司。JVC公司发明了3小时的录像带，以此击败索尼公司而确立了 国际规格――因为特长的像带使购买者能够录下完整的体育比赛。 你能减少、逆转或消除什么？ 弗兰克・维特勒(FrankWhittle)使风力逆转，从而发明了喷气式发动机。比尔・汉密尔 顿(BillHamilton)改进了这个理论，给了我们喷气轮船。真空吸尘器根据的是一条相同的原 理。在澳大利亚，第九电视网的凯瑞・帕克(KerryPacker)缩短了板球比赛时间，发明了一 天一场的板球赛，使之成为一个收视率很高的新的夏日电视节目。电脑拼写改错软件减少了 印刷错误。 你能创造什么新方式？ 你能做到码：坚硬，如同一大块冰？柔软，如同容易涂抹的黄油或人造黄油？安静，如 同一辆劳斯莱斯汽车？吵闹，如同摇滚乐？厚实，如同多克・马顿牌(DocMarten)的靴底(一 种依据先前的“光头仔”的选择而来的有利可图的时装品牌行业)？有趣，如同《小娱 乐》？垂直的，如同火箭升空？水平的，如同躺椅？ 你能行吗：混合它，就像香波和护发素？粘牢它，就像用胶水粘住？摇晃它，就像调制 奶昔？覆盖它，就像鸡尾酒上的伞形装饰物？暴露它，就像迷你裙或开叉很高的裙子？涂染 它，就像新唇膏、化妆品或蓝色包装的百事可乐？压缩它，就像CD-ROM？使它液化，就像 鞋油？挤压它，在塑料瓶子里？涂抹它，就像果酱一样？使它膨胀，就像自发面粉？ 你能重新包装它吗？在易拉罐里，就像先调好的饮料？在塑料容器里，就像大桶装的 酒？在喷雾剂罐子里，就像喷发胶、除臭剂？豪华的，就像宏