从“广告文学”引起的思考 文学的认识功能和教育功能，要求作家以高度的社会责任感去发现真善美，去 赞扬、歌颂好人好事和一切好的东西，这就与广告有了某些相通之处。 唐代诗人王翰有一首《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧 沙场君莫笑，古来征战几人回。”如果作为宣传葡萄酒的商业广告，应该说是上乘 之作。你看，它不但渲染了酒的醇美，而且还宣扬了一种达观的人生哲学，诱发你 拚死也要喝个烂醉如泥。曹雪芹的《红楼梦》，写了上百种名酒名点、美菜佳肴， 什么“合欢花酒”、“桂花糖蒸新栗粉糕”、“茄鲞”、“酸笋鸡皮汤”等等，多 么新奇别致的名称，使今天的读者垂涎三尺，因而红楼酒家、红楼宴也应运而生， 产生了意想不到的商业效果。 但是，如果把文学和广告等同起来，混为一谈，那又是对文学的曲解和亵渎。 谁都知道，文学肩负着陶冶性情、净化灵魂的崇高任务，而广告的目的却仅止于招 徕顾客，推销商品。文学听命于时代的呼唤，听命于人民的意志，听命于作家自身 的艺术良心，而广告却是可以雇佣的、是受资本支配的。 文学的商品宣传，是无意识、不自觉的，加上作家的声誉，强化了这种宣传的 可信性，而广告的急功近利，促使它的宣传方式常常不够隐蔽、含蓄和委婉，所以 效果和影响远远不如文学作品。至于那些“吹牛皮”、“卖野人头”的欺骗性广告， 更是自我败坏名声，给消费者造成逆反心理。目前，西方国家铺天盖地的广告，已 经把触角深入到艺术领域。资本家高价征求艺术性特强的广告，使人们在欣赏艺术 之余接受其影响。例如美国福特汽车公司有一首歌，很悦耳，很流行，尽管商业效 果较好，但优美的旋律和歌喉仍是为宣传福特汽车服务，歌曲评奖委员会决不可能 把优胜给予这首歌的作者，原因就在于它毕竟是广告而不是艺术。 在我国实行改革、开放、搞活政策的新时期，出现了文企联姻的新事物。 企业家通过各种途径支持文学事业，作家也以各种方式关心企业的发展，这原 是双方都能受惠的一种有益的协作。但是，在众多的文学作品中，能不能有一种 “广告文学”，这是一个值得研究的问题。所谓“广告文学”，就是文学创作商业 化，文学作品广告化，说到底，也就是在企业和作家之间形成一种赤裸裸的卖卖关 系。 有一个文学杂志编辑部，派记者去写一家工厂的“先进事迹”。在深入采访的 过程中，记者发现该厂的实际情况并不如外界所传闻那样美妙，不但问题成堆，而 且厂长本人也手脚不干净，思想不对头，遭到不少工人的物议。 记者的报告文学本着实事求是的精神，秉笔直书，有褒有贬，剀切中肯，对厂 长也略有微词。谁知这件事被厂长风闻，于是有了下列一段精彩的对话： “听说你们编辑部的经济情况不太宽裕？”“是的，每期都亏本，快山穷水尽 了。”“找些企业资助资助嘛！”“也难，广告拉不到，谁来资助我们？”“哦， 我与财务上商量商量，拿出一笔钱来，支持文学事业嘛！不过，你的稿子……”不 用说，记者也是聪明的。经过与编辑部联系，得到默契，这篇报告文学重新裁剪、 改写、熔铸，抹去了该厂的一些问题的污点，连厂长的形象也通体“光辉”了，而 得到的报偿则是该厂给了七千元资助，解救了编辑部的燃眉之急。 mpanel(1); 如果说，刊登广告，或以其他方式资助，是文学与企业的一种外部结合的话， 那么上述这笔交易可说是“内部结合”。这也是一种无形的广告，或者说是“广告 文学”的一个显例。 据说，这类事情现在正在兴起，不但有“广告文学”，还有同样性质的“广告 新闻”、“广告电视”等等一些凭借艺术因素作广告宣传的交易。这种做法算不算 “支持文艺事业”，算不算正当的“生财之道”，是不是符合社会主义商品交换原 则，特别从长远考虑，将会产生哪些后果，应当引起人们的深思。 《解放日报》1987 年8 月23 日 -------- 泉石书库