上海市招史话 店有招牌，如同人有姓名。招牌是商店的字号和标志，目的为了便于顾客识别 和记诵。当然，有些招牌，或代表着经营者的抱负和愿望，或宣示着商店的经营方 针和服务宗旨，或利用它美化企业形象，或扩大影响，使之成为促销手段。在商业 繁荣的城市里，五花八门的市招汇聚在一起，形成一道风景线，是世象百态的一种 折射，也是城市文化的一个重要侧面。 上海自从开埠以后，百货骈阗，万商云集，城市的规模和建设以惊人的速度突 飞猛进。上海的市招，不但得风气之先，而且还辐射到全国各地，成为商界的翘楚。 最早引起人们注意的是，由于租界的开辟，大批洋人外商进入上海，于是在上海街 头出现了洋文招牌，成为这个城市中的新鲜事。有一首《上海市景词》写道：“巍 巍多设大洋行，招请华人共主张；杰阁崇楼真富丽，标题西字在门墙。”洋文招牌， 原是适应外国顾客需要而设立的。但后来有人以外语音译作为市招，不中不西，使 人误以为洋商开办的企业，这实际上是欺诈行为，也是崇洋思想的一种凸现。 到本世纪初，上海已成为国际大都会，上海人的思想境界也大为改观，其特点 是求新求大，这在商店的招牌上表现得最为明显。胡朴安编的《中华全国风俗志》 中有《上海风俗琐记》一文云： 上海人最喜用“新”字。无论何种店号、何项商品，若冠一“新”字于其上， 遂觉件件皆新，一新而无不新。可惜“新”字字面虽好，一被大众随意借用，反令 人有新不如旧之感。…… 上海各机关各铺户、各住宅门前，常见之字，当以“大”字占多数。卖药处所， 必曰“大药房”；法律学者，必曰“大律师”……。此外若“大行台”、“大旅社” ……“大舞台”、“大戏院”、“大剧场”……均有“大”之名，而不必有任何之 大规模也，而上海悉以“大”字自鸣，谓非好为大言之明证乎。 “求新求大”这是海派文化的特征之一。但问题在于要循名责实。如果名不副 实，那就是虚妄浮夸，就是自我吹嘘，其效果适得其反。 商业的发展，必然有一些名店脱颖而出。写于清代末年的《上海乡土志》有一 则《著名店铺》记载云： 吾邑商务颇盛，故市面为亚东之巨擘，就其最著者言之，则有陆翔熊之鞋，陈 天一、老万泰之帽，李鼎和之笔，曹素功之墨，得月楼之笺，言茂源之酒，邵万生 之南货，雷允上之痧药，泰和馆之酒菜，稻香村之茶食，童涵春之药饵，杨庆和之 首饰，陆稿荐之熟食，紫阳观之罐头食物等。此皆名驰各埠，乃吾邑店铺中著名者。 但是随着时代的推移，名店的行列也在不断变动。有些名店淘汰了，有些名店 还保留至今，这就是我们所谓的“老字号”。对于“老字号”来说，我们应该加倍 珍惜。“老字号”本身，也要有“名牌意识”，在精益求精、不断进步中永葆青春。 店铺成名，来之不易。所以名店的“金字招牌”是一笔无形资产，应该受到法 律的保护；冒牌作伪，是一种侵权行为，应该受到谴责和抵制。本世纪三十年代， 曾发生一桩两家商店争夺“正宗”招牌的趣事：原来九江路大舞台对面有一家糖果 店，以卖药梨膏糖闻名，获利颇丰。不知什么时候起，旁边一家糖果店也卖起药梨 膏糖，并自称为“正宗”。两家都挂“天晓得”的招牌，于是谁真谁假，谁正宗谁 非正宗也只有天晓得。经过无数次的唇枪舌战，逐步升级，最后，其中一家竟然挂 出一只大乌龟，以示对非正宗者的侮辱诋毁，成为上海滩上轰动一时的大新闻。 建国以后，经过社会主义改造，上海的商市面貌有了很大的变化。但计划经济 时代，商店招牌曾一度出现过机关化、划一化的倾向。很多商店把原来的招牌废弃 了，代之以行业为系列、用数字编号的“一店”、“二店”、“三店”、“四店” ……从而失去了传统的华彩。特别在“文革”时期，一片红海洋，到处都是“卫东”、 “红卫”、“星火”、“燎原”……实际上是把政治庸俗化了。直到改革开放的新 时期，市招的景观才又斗奇争妍，焕然一新。然而，由于利润的驱动，加上地域文 化的影响，企业的经营者常常是积习难改，所以市招的不良倾向又沉渣泛起，以新 面貌出现。主要表现为： mpanel(1); 一是以“帝王”、“贵族”作为店名，流露出浓厚的封建意识，与时代精神背 道而驰；二是以莫名其妙的洋名哗众取宠，如有以“伊丽莎白”、“瓦伦蒂诺”命 名者，一副假洋鬼子的嘴脸；三是违反常情常理的“怪”，如称“老鬼饭店”，甚 至有称“黑五类”开政治玩笑，极不严肃的；四是名不副实的夸大虚假，如不见绿 化的“花园”，没有空地的“广场”，并非中心的“中心”，并非大厦的“大厦” 等等；五是店名雷同或近似，鱼目混珠，既欺骗消费者，又侵害别的企业的合法权 益。 孔子曰：“必也正名乎！”总之，清除店名中不良文化的现象，是建设社会主 义精神文明的题中应有之义。希望有此类情况的企业经营者提高自觉性，自整自改， 慎重对待企业的冠名问题。同时也希望有关部门加强管理，制订出一套切实可行的 法规来。 《解放日报》1996 年6 月29 日 -------- 泉石书库