《叶氏父子图书广告集》 图书也有广告么？有的。几十年前就有。而且，执笔为图书作广告文字的，竟 然包括有鲁迅、茅盾、巴金、叶圣陶等等一代文坛宗师。可惜，长期以来，这些广 告往往被研究者和读者忽略――也难怪，一些广告就印在图书的末页或宣传品上， 且未署名。这几年，报刊上陆续注意及此，比如巴金为《柔密欧与朱丽叶》、《悬 崖》、《快乐王子集》、《安娜・卡列尼娜》、《六人》译本写的广告，就重新发 表在人民日报出版社1986 年8 月20 日《书讯》上；叶圣陶为《幻灭》、《子夜 》、《山雨》、《欧游杂记》、《我与文学及其他》写的广告，就转载于《出版史 料》1987 年第1 期。旧文重发，又几百字的短文，意思无非是提倡言之有物而又 文采斐然的图书广告。但把图书广告结为一集，供读者欣赏借鉴的，则是上海三联 书店的《叶氏父子图书广告集》。图书广告而结集成书，这大概是第一本。日前， 从书店购回这仅剩的、书容不整的一册，旅社深夜，拥衾展读，的确是感触良深。 叶氏父子，指著名作家、教育家和出版家的叶圣陶先生及其哲嗣、也是著名作 家和编辑家的叶至善先生。叶氏父子，长期供职开明书店，对开明感情深，贡献大。 叶圣陶先生在开明20 周年纪念碑辞中说：“惟愿文教敷，遑顾心力瘁……堂堂开 明人，俯仰两无愧”，也正是叶氏父子对开明书店的总的评价与献身开明事业的内 心剖白。《叶氏父子图书广告集》收集叶氏父子图书广告百余篇，所“告”各书， 皆系开明出版，相当一部分，又是叶氏父子经手编辑，爱之深，知之稔，发之为广 告之文，再再切中肯綮。人们爱其广告，也不仅仅因为叶氏父子为文坛名家故。 图书，固然是商品。但图书却决非一般商品，用时下的语言来说，优秀的图书， 乃精神文明的载体。因而，图书必须有广告，没有广告，读者何以知道有何书出版？ 但图书广告却不同于一般商品广告，更不能漫天谎言地乱扯什么“国优、部优”。 商品广告的虚张声势，充其量骗人买去劣质商品，图书广告的弄虚作假，则可以把 坏书兜售出去，毒害读者的心灵，而好书的虚张声势的广告，则又可能引起读者的 逆反心理。这样说来，图书广告的作者不仅要有文学的素养，更须有起码的文德， 高出客里空广告不知凡几的文德和文笔，或者可以说，图书广告作者与一般商品广 告的作者，根本就是形同风马牛的两种层次。 我读《叶氏父子图书广告集》，最突出的感觉是，作者往往用了极精练的文字， 深切地发掘出图书的真髓。这当然要有高远深邃的眼光，无此眼光而故作深沉或徒 作空言，瞒骗了当时的读者尚在其次，更免不了在文坛上留下笑柄。叶圣陶先生这 样“广告”和评介朱自清的《背影》：“叙情则悱恻缠绵，述事则熨贴细腻，记人 则活泼如生，写景则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰 到好处。”在《欧游杂记》广告中更点明：“朱先生的文字，没有不几经洗炼的， 纯粹口语，然而又是文学的口语，作为范文读也很适宜。”《背影》、《欧游杂记 》出版时，朱自清先生步上文坛未久。叶圣陶先生以寥寥数语，第一次也是最真确 地道明了朱自清散文的认识价值和美学价值。其后，评论朱自清散文的论文多矣， 但又有什么评价能够脱出叶圣陶先生当年在短短的广告中的评语呢？对于沈从文的 小说《边城》，叶圣陶先生在广告中说他“故事既缠绵曲折，作者写人物心性，山 水风景，又素有特长，这篇小说就成为朴实美妙的叙事诗。作者善于创造高妙的意 境，且得到而且达得出”。在《春灯集》、《黑凤集》广告中，叶圣陶先生继续向 读者推崇沈从文的小说在创作界一枝独秀的地位：“作者以体验为骨干，以哲理为 脉络，糅合了现实跟梦境，运用了独具风格的语言文字，才使他的故事成了‘美妙 ’的故事。我国现代文艺向多方面发展，作者代表了其中的一方面，而且达到了最 高峰。”在这里，没有时下图书评论中流行的“故事情节错综复杂，人物描写深刻 生动，结构紧凑严密”之类的套语，更没有什么“突破”和“创新”之类的吹捧之 词。他紧扣图书内容的主体，经过综合与归纳，要言不繁地、令人心折地道出了作 者的作品风格。在这里，文笔是一方面，更重要的却又是广告作者的眼力和文德。 实事求是正是文德的一个核心。叶圣陶先生文笔朴实，世所公认，而他的文德更堪 称楷模：老老实实地读稿，老老实实地编稿，老老实实地把自己的心得体会写出来 与读者交流。一切都在诚恳中进行，当然用不着摆花架子和美言惑人了。 在图书广告的形式方面，叶氏父子的广告集也给我们以启发。我看到，集子中 百余字的广告特多，那是因地制宜，短而精粹，属于广告文字的正道。 但广告文字却也不限于这一种，一些广告，倒写得如同一则书话。叶圣陶先生 为陈万里著的《西行日记》就是一例。这则广告有千余字。圣陶先生从陈万里先生 去敦煌考古写起，兼写陈先生有“济胜之具”，再写了这次考古的发现，还写了《 西行日记》内容的丰盈多姿，其中有叙述，有抒情，评书与写人穿插进行，极富娓 娓而谈之趣；叶至善先生的广告，大抵偏重于科普著作，读者对象又多系小读者， 因而叶至善先生的广告常常从书中抽取一个故事或一个科学原理，用他那清丽而平 易的笔，款款道出，引而不发，趣味性、知识性、启发性，三者兼而有之，抄几则 广告标题：《华莉又遇险了》、《狼会变成人吗？》、《落下的炸弹有重量吗？》、 《一吨木头比一吨铁重》、《空中婚礼》、《对穿地球的无底洞》……光看看这些 标题已经令人神往了，更不用说还有那些短短的极富情趣的短文呢？余生也晚，没 有赶上这些科普读物出版的时代，但几十年之后读到出于叶至善先生笔下的这些广 告，也对那些读物心向往之，欲读之而后快。 mpanel(1); 图书广告，至今似仍未引起出版部门的重视，要么是动辄数千字的书评，要么 是言不及义、空洞无物而又无文笔之美的内容简介。即使是本好书，也往往被这些 文字所埋没。在读《叶氏父子图书广告集》的时候，我想，我们真得下功夫搞一搞 图书广告；我们也真得有一些同志，特别是从事图书编辑的同志培养起写图书广告 的兴趣。楷模具在，《叶氏父子图书广告集》就是。 （1990.3.30 ） -------- 泉石书库