商业巨擘西尔斯 　　在一般人的心目中，商业无非就是做买卖，你买我卖，如此而已。但事实上， 商业不仅对整个社会有着举足轻重的影响，而且，也并非任何人经营商业都能成功， 要想经营好商业也必须有赖于灵敏的头脑和现代化的管理。百年老店美国西尔斯公 司就是一个很好的例证。它从一家乡村小店发展成当今世界上最大的以零售为主的 商业企业。目前它的总部设在世界上最高的110层的摩天大楼――芝加哥西尔斯大厦 里，拥有各类商店2500多家，分布在美国、加拿大、英国、巴西等30多个国家和地 区。年销售额高达300多亿美元，是美国最赚钱的公司之一，其发展稳定就连美国通 用汽车公司也望尘莫及。在西尔斯如此令人惊叹的巨大成功背后，凝聚着几代经营 者敏锐的眼光、辛勤的汗水和卓越的管理技巧，也许，这就是它发迹的奥秘所在。 　　西尔斯公司的创建人叫理查德・W・西尔斯。他原来是美国明尼苏达州北雷德伍 德火车站的工作人员。1886年，23岁的西尔斯在一次偶然的机会里，听说当地有个 珠宝商有批镀金的怀表要处理。他就东借西借筹集了一笔钱买下这批怀表，然后以 每只净赚2美元的价格转卖给车站的其他人。这次买卖，使他尝到甜头，一下子赚到 几百美元。他干脆辞去火车站的工作，开了一家钟表店，并以自己的名字命名为 “西尔斯钟表公司”。 　　一开始，西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时，美国农民购买东 西大都是到当地普通商店。这些商店效率低，价格高，品种少。因此，如果有一些 价廉物美的商品送下乡，就大受农民的欢迎。西尔斯从他转手买卖怀表中得到启发， 他便四处打听，专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品。一些商品价格非常低 廉，只是因款式不合城里人需要才积压，但对农民来说，式样并不过时。果然，这 些积压商品在乡下成了旺销货。 　　久而久之，西尔斯对农村市场有了更清楚的认识：这是个很特别的市场。由于 交通不便，农村与城市相隔遥远，农民的需要与城市消费者个同，追求实用而不一 定要求时髦；农民购买力低，但潜在市场庞大；农民有一种保守性，生怕城里人欺 负乡巴佬，即使送货上门，也担心上当受骗，怕买了假冒商品。这些特点决定了要 做农民的生意，非动点脑筋不可。很显然，商品对路，价格低廉，货源稳定，信誉 良好，这些都不难办到，只是如何克服信息不通的障碍尚是一道难题。 　　西尔斯左思右想，也没想出什么好办法。突然，窗外传来他熟悉的火车鸣叫声， 使他想起他在火车站工作时，每天都有大量的邮寄包裹通过火车运送。“对了！” 他兴奋地拍了一下大腿：如果我利用这不断扩大的铁路网，经营邮购商品业务，向 散居在各地的与世隔绝的农民发送邮购目录，邮售各种日用品，不就能解决农民们 的信息不灵、与城市相隔太远的难题了吗？ 　　1888年，第一张西尔斯邮购商品目录问世了，不过第一张目录上只有手表等少 数几种商品。他的公司设在芝加哥市，随着铁路的开通，芝加哥已发展成经济中心， 成了农民向往的大都市，因此公司推荐的邮购商品颇受农民欢迎。不久，第一批邮 购的汇款单就寄到公司所在地。西尔斯的这一招果真很灵。他又寄出第二张、第三 张邮购目录。到了1894年，西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了，经营 的商品五花八门，什么都有，当然，公司名称也由“钟表公司”改为“西尔斯公司” 了。在“目录”的封面上，醒目地写着“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全 球”这两句标准而又吸引人的广告语言。邮购的汇款单像雪花一样飞来。西尔斯确 实赚了不少钱。可惜，面对到手的一叠一叠的钞票，他不思进取，不去考虑如何进 一步提高服务质量和管理水平，而是考虑如何从每一份汇款单中榨取更多的油水。 鼠目寸光使他的业务量锐减，公司濒临破产，他不得不把公司卖给芝加哥的一个服 装商米利雅斯・罗森沃尔德。 　　罗森沃尔德从1895年起主持和经营这家公司。他接受前任教训，不再光把两眼 盯在营业额上，而是想尽办法给客户提供方便，让顾客满意。他针对当时市场的特 点，大胆创新，别出心裁地推出一套发展邮购业务的新举措：印发邮购产品手册， 并由此建立邮购工厂。随着他在芝加哥的邮购工厂建成开工，西尔斯公司开始形成 工贸一体化的正规企业。到1903年，邮购工厂已是初具规模的现代化工厂，采用标 准化的流水作业线。为了取得农民的信任，公司以“农民之友”为号召，制定了 “保证满意，否则退款”的销售政策，定期印发货真价实的邮购商品手册。手册中 所列邮购商品事先都经过深入的调查研究，均系农民所需产品，从生产工具到衣袜 鞋帽、锅碗瓢盆，一应俱全。“如不满意，原款退还”，使农民消除了害怕上当的 心理，不仅使西尔斯闯出了响当当的名声，而且把长期以来买方提心吊胆的情况转 变为卖方谨慎从事的局面。这些独到的创见和做法，给农民极大的便利，赢得了他 们的信任，因此，西尔斯公司的业务蒸蒸日上，发展迅猛。罗森沃尔德这一套管理 办法为西尔斯的进一步发展奠定了基础。 mpanel(1); 　　到了20年代中期，一个名叫伍德的退役将军加入西尔斯公司，并接任公司的经 理。这时市场已出现了新变化：农民有了汽车，进城买东西非常方便，不再和城市 隔离了。伍德在进入西尔斯之前就作好了调查分析，早已成竹在胸，他上任伊始， 就决定着重发展零售商店，同时为城市居民和农民服务。1926年，他在城郊建立了 第一家零售商店，把原来以邮购为主改变为以经营百货零售商店为主，并努力满足 驱车而来的农民和城里中等收入阶层居民的需要。为此，公司经营的商品范围进一 步扩大，陈日常生活用品外，还增加了厨房用具、电冰箱等各种电器。零售业务需 要大量的管理人员，而前一阶段的邮购业务却没有为西尔斯培养大批的管理人员， 这就成了西尔斯发展零售商店初期的最大困难。于是，伍德在改革销售和管理制度 的同时，大批地培训商店的管理人员，从而使西尔斯零售商店发展成为50年代的新 型城郊购物中心，它对美国人购物习惯、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用 和影响非常之大。 　　伍德于1954年退休。在他任职的近30年里，他是西尔斯公司的绝对统治者。西 尔斯在他的苦心经营下，已确立了现代商业企业的雏形。 　　伍德之后，西尔斯公司一直由一个主席、一个总裁和一个执行副总裁集体领导， 而且5～7年就换上新一任领导。人事的定期变动使西尔斯的经营方式也随之变化， 从而使西尔斯公司始终保持活力，能随着美国人口构成和家庭模式的变化而及时采 取相应的经营策略。公司特别注重了解美国的家庭，并不断地分析和研究美国家庭 未来的变化会有什么新的要求，然后设计和生产相应的产品。在六七十年代，年轻 知识分子的家庭逐渐支配了美国市场，他们的需求和消费量增长最快。西尔斯公司 敏锐地看到这一市场新变化，迅即推出相应的措施，以适应年轻人对教育、保健、 旅游及财务咨询和业务辅导等方面的新的要求。公司的经营范围也在不断扩大，除 提供厨房用具一类商品外，同时又是世界上最大的钻石商和美国最大的书商之一， 甚至是一个艺术品的大买家和大卖家。 　　由于西尔斯公司坚持以市场为中心、顾客至上的经营方针，公司发展异常迅猛。 到70年代初期，公司在美国和世界各地的零售商店已发展到2000多家，年销售额达 200多亿美元，成了世界上最大的以零售为主的现代化商业企业。它还投资于31个公 司，这些公司生产和供应的产品占西尔斯销售额的28％左右。 　　然而，在70年代中期爆发了一场严重的经济危机，西尔斯公司由于当时在经营 上过分侧重为上流社会服务，面对突如其来的商品减价的浪潮，有些措手不及。结 果，这一“商业帝国”也同美国许多企业一样，出现了危机。它在美国零售市场上 所占的比重下降，从1967年的9.3％下降到70年代末的8.2％，年销售额也下跌到20 0亿美元，西尔斯公司的财务面临空前的困难。 　　就在西尔斯陷入困境的严重关头，在西尔斯工作32年之久的特林，受命于危难 之中，在1979年当上了西尔斯公司的董事长兼总经理。 　　特林上任后的第一项措施，就是对公司的组织进行大刀阔斧的整顿。他认为， 要改变西尔斯以老大自居、不求进取的状态，使它跟上时代的步伐，一定要大胆地 提拔那些比较年轻、有开创精神、不怕承担风险的人。他首先把一位年仅46岁的地 区分公司经理布伦南提到分管全公司商品销售的重要岗位上，全权负责重组公司商 品部。接着，又让55岁以上、工作无多大起色的经理人员提前退休，让有干劲、有 志向的年轻人来接替。这样，仅在1980年，公司商品部就有1500名经理人员提早退 休。 　　与此同时，特林坚决把国内外那些经营不善的商店和子公司统统关闭、变卖， 不管它开办有多久，也不管它是否是新创办的。从1979年到1982年，西尔斯关闭的 商店就有200家左右，连1925年开业的赫赫有名的芝加哥劳代尔区零售商店也不能幸 免。经过这番整顿，公司变得更加精干有力了。 　　特林深知，顾客的信任是无价之宝，是商业企业取得成功的生命线。因而，他 在总结前人经验的基础上，提出了一系列争取顾客信任的措施。 　　为了及时准确地了解顾客的要求，西尔斯设立了美国规模最大的居民需求凋研 部。每天公司营业结束后，分设在全国各地的销售网点必须在当天晚上，把当日销 售的商品的种类、品名、数量、花色、厂牌名称和价格等，用电子计算机统计出来， 电报总公司。调研部收到各销售网点的报告后，立即对上述各种情况进行分类统计， 并据此对市场销售趋势和顾客的爱好进行分析，对货物的增减提出建议。第二天早 上，7点刚过，当西尔斯公司的决策者走进办公室，打开计算机终端的显示屏时，他 们想知道的东西都呈现在眼前，从而能迅速地作出正确的决策。 　　要赢得顾客的信任，就要有值得顾客信任的商品。为了确保商品质量，西尔斯 专门选派366名采购员和302名技术员，到供应西尔斯公司产品的生产线进行监督。 供应商的产品必须符合西尔斯公司的产品检验标准。为此，特林专门在西尔斯大厦 设立产品实验室，产品实验室拥有138名工程师和技术人员。每年对大约1万种产品 进行测试。为了检验床垫的耐用程度，他们用重达225磅的木制圆筒在床垫上滚10万 次。为了检验皮靴的耐穿性能，他们将皮靴在水池里浸泡或是穿在自动行走机上检 验数小时。为了保证抽水马桶的可靠性，他们让它连续工作10万次，每次1分钟。每 样商品检验合格了，才准许摆上柜台出售。 　　即便这样，仍难以避免有个别不符合质量要求的商品被卖出去。因此，为彻底 消除消费者的顾虑，西尔斯重申创办初期提出的“包您满意，否则原价退款”的口 号，并增添了新的内容：对退回来的东西从不争论，收回任何原因退回来的商品。 这样一来，个别顾客偶尔也会滥用这一制度，如把磨得不像样的鞋退回来，把已用 了6个月的泡沫材料家具拿来退……但西尔斯仍毫无怨言，微笑地收下。因为他们相 信：在生活节奏明显加快的今天，这类顾客毕竟是极少数。而且，他们这样的服务， 会使这些顾客去买其它他们不会退回的商品。更重要的是，此举为西尔斯赢得了用 金钱也买不到的良好声誉。 　　特林在公司的经营上还提出一个响亮的口号：“跟上时代，着眼未来。”西尔 斯是家百年老店，许多零售商店坐落在老商业区，随着时代的变化，其中不少店铺 的建筑结构和内部设施，与现代工业生产出的新型商品很不相称，以致难以吸引更 多的顾客。为了改变这种状况，特林批准了布伦南提出的“未来的商店”的计划， 决定投资17亿美元，对600家商店进行装修改建，并新建62家现代化商场。这些“未 来的商店”，采用协调的颜色、柔和的灯光和美丽的天花板装饰，商店里建有更多 的陈放货物的侧廊，商品按现代人的生活方式和习惯排列，陈列得更为得体显眼。 时装模特儿穿着世界著名的时装公司生产的时装，亭亭玉立，凝视着顾客。为了方 便自选购物，商品标签上印着更为详细的商品介绍，还配备有新的现金收入记录机 系统，结账时间从平均3分钟缩短到1分半钟。总之，“未来的商店”为顾客提供了 更为舒适的环境和更为周到的服务，以吸引顾客到西尔斯商店消费更多的金钱。 　　曾为西尔斯立过汗马功劳的邮购业务，也随着时代的前进而进一步完善。西尔 斯目前的邮购对象已面向全国，邮售的商品目录已增加到1000多项，并在全国各地 设立了2383个利用商品目录进行销售的中心。时至今日，西尔斯的邮售营业额仍占 全公司销售额的20％左右。 　　特林不仅把目光停留在传统的商品上，而且努力扩大经营范围，使公司向多元 化经营的方向发展，从而大大提高了公司抗风险的能力。1981年，西尔斯大胆地介 入金融服务业，花巨额资金买下两家金融公司，成立西尔斯金融服务部，经营提供 信贷和销售股票的业务。由于它经济实力强大，深得顾客信任。仅1983年，就获利 7亿美元。此后，特林又制定扩展金融服务的大胆战略：把公司的信用卡变为借方卡， 这样就能自动从储蓄账户上扣除购买商品的价款。此外，西尔斯还成立了“西尔斯 通讯网公司”，提供长途电话服务，使用电话的顾客的电话费，可以在每个月西尔 斯开给他们的账单内支付。 　　经过特林几年的苦心经营，西尔斯冲出了困境。西尔斯重展世界头号商业企业 的雄姿，生意兴隆，利润上升。1983年，它的营业额达到近360亿美元，超过了杜邦、 通用电气、海湾石油等美国大公司，仅次于国际商用机器公司和德士古公司，居美 国第三位。在1.28亿美国成年人中，每4人中就有3人到西尔斯公司的商店购物，有 6300万人持有西尔斯的信用卡，每人每年平均到西尔斯购买500美元物品。西尔斯这 家历经百年沧桑的老店成了美国人心中最理想的购物天堂。 　　　　　　　　　　　　　　　（陈文） 小草扫校||中国读书网独家推出